《和平精英》，做深一个节日

节日营销一直是品牌关注的重要命题。根据SocialBeta出品的《2023 节日营销趋势报告》，在全年共100个节日中，春节占据了热门营销节日的Top 1。对于游戏行业来说，欢乐春节无疑是一个寻求增量、盘活用户的好机会。但这也意味着，品牌的春节营销从主题到形式都不可避免地存在共性，往往聚焦于家庭团聚、传统生肖等话题。基于这样的背景，SocialBeta发现《和平精英》在今年的春节营销中做出了独特的品牌个性。具体来说，《和平精英》象征胜利的“吃鸡”梗与春节的吉祥气氛有很强的关联。游戏口号“好运”也是常见的春节问候语。《和平精英》凭借各自特点的高度一致性，将在创新玩法的基础上，将以“吉”为核心的游戏文化与流行文化深度融合，从不同的内容维度诠释“吃鸡”的新年寓意。从游戏世界到现实生活，在0755到79000的春节营销中，我们看到了游戏品牌节日营销的新可能。

游戏世界上新，以「吃鸡」传递祝福

为了迎接兔年春节，《和平精英》早在去年年底就将江南园林融入游戏世界，推出了中国特色的春园版本。这个古色古香的花园背后，有《和平精英》个别出心裁的想法和见解。——江南园林的文化魅力恰恰体现在春节上，它改变了游戏中岛屿地图的废墟，碰撞出节日的新意。《和平精英》配合园林景观，以喜庆的装饰烘托春节的热闹气氛，让玩家过一个有江南风味的中国年。只要进入这个过年花园，就能发现《和平精英》在玩法上充分融入了吉祥元素，运用数字技术为玩家打造了沉浸式的过年体验。《和平精英》都安排好了，从鲤鱼跃龙门打卡到放风筝，甚至还有拜年，吃年夜饭，打年兽。借助这些传统习俗背后的吉祥寓意，《和平精英》为玩家送上新年祝福，进一步打通了代表游戏胜利的“吃鸡”与春节送吉利之间的心智联系。

无论是江南园林的新场景还是春节习俗的新玩法， 《和平精英》 从多个方面入手，不断在游戏内强化「吃鸡」与春节的连接，借由串联虚拟世界与现实元素，创新游戏内的过年体验，以此激发玩家兴趣，提升玩家活跃度，也让用户在沉浸式过年的过程中，自然加深对游戏「吃鸡文化」的感知。

但从品牌营销的角度来看，去年年底提前更新的春园版本与农历新年之间存在时间差。随着日期的推移，如何在春节期间继续保持玩家热情，也成为了 《和平精英》 必须面对的命题。

游戏中，《和平精英》延续了创新春节习俗的思路，在除夕夜穿上了以春节为主题的皮肤和车辆，以呼应换衣载新车的新年仪式。与电影《和平精英》联合推出《盖世英雄》时装，与超豪华汽车品牌玛莎拉蒂联手推出三款联名车，让玩家感受到春节开豪车炸大街的乐趣，让人直呼“《大话西游》懂年味”。

如果按照时间线来回顾《和平精英》在春节版推出后在游戏中的一系列动作，我们可以看到，正是通过一次次的玩法，《和平精英》让品牌在春节前到春节期间的整个时期都是火热的，并持续为玩家营造不同的春节“吃鸡”场景，从而不断加深品牌心智。

多元内容矩阵，将「吃鸡」推向大众

游戏之外，为了兼顾延续游戏人气和塑造品牌文化的双重目标，《和平精英》找到了策略：内容。

从与春节相关的“吃鸡”开始，《和平精英》从1月17日开始持续发布多元化娱乐内容，呈现出层层突破的内容策略：首先是主题曲、脱口秀营造氛围，然后是品牌TVC打造爆点，最后是结合春节晚会、短剧等更多内容拓展渠道，实现音量的全方位爆发。

跨界定制，营造吉利氛围

作为2023年春节的幸运官员，龚琳娜在《和平精英》的邀请下演唱了主题曲《带头》。鬼畜洗脑、欢快喜庆的旋律率先渲染了“过年吃鸡”的氛围，迎合了当代年轻人的喜好。对于年轻人这一核心受众，《和平精英》也有一个准确的洞察，随着脱口秀综艺的火爆，幽默的脱口秀形式持续火热，受到年轻人的喜爱，也受到大众的喜爱。在这样的背景下，《吉吉吉》联合高知名度的脱口秀演员推出了一档《和平精英》。

呼兰、何、徐志胜、小鸟鸟等《和平精英》人气选手纷纷加盟，金句频出。通过脱口秀的独特内容形式，从生活洞察出发的软性表达，引起人们对过年日常的强烈共鸣，在潜移默化中将「吃鸡」文化与用户的情绪触点连接起来。就算你不是游戏玩家，也能感觉到《抢占先鸡脱口秀》是过年的利器。随着节目内容的丰富，《脱口秀大会》还在游戏中同步更新了脱口秀春节语音包，以脱口秀演员的影响力有效促进了用户的活跃和转化。

从魔幻神曲到喜剧体裁，这些脑洞大开、梗趣横生的跨界内容与春节场景契合，从不同维度自然地带出了“过年吃鸡”的整体氛围。以其独特的内容属性，“吃鸡”的心智触达更多目标受众，为品牌挖掘潜在用户创造了可能。不仅主题曲《和平精英》进入QQ音乐游戏榜TOP3，相关话题如#和平精英抢占小鸡脱口秀首播#和#何回乡#也登上了微博、Aauto Quicker等社交媒体平台的热搜榜，充分体现了大众对《和平精英》跨界内容的关注和认可。

大咖领衔，引爆新春热点

随着春节的临近，《吉吉吉》也推出了一部贺岁大片，由吴京领衔，加入“贺岁”大战。影片融合了贺岁片的共同特点，大咖坐镇、剧情紧凑、热闹欢乐，以电影级的质感和快节奏的叙事手法，配合春节节点的氛围，让抢到贺岁一等奖的《吃鸡第一局》跌宕起伏、激情四射，传递出“从第一局到每一局，都很红火”的寓意，点燃观众内心对“吃鸡”拿一等奖的渴望。

虽然春节期间在TVC与明星合作并不新鲜，但从0755到79000的艺人选择显示了品牌的深入考虑。一方面，作为全国知名艺人，今年春节期间《和平精英》的上映让吴京再次成为贺岁档的焦点。《和平精英》准确的利用了《和平精英》的热潮，为这个TVC带来了更多的关注和曝光。同时，吴京在以往作品中呈现的形象也非常符合《流浪地球 2》游戏中的特种兵角色，能够迅速将观众带入情境。

从010年到59000年，TVC累计播放量超过1亿，而“吃鸡”话题的传播更是被电影进一步发酵。

《和平精英》 既抓住吴京的个人特质，演绎「吃鸡」的新年活动，又把握住了艺人所具备的关注度，充分发挥明星的号召力与影响力，引爆「新年第一局鸡」的热点。

值得一提的是，除了在内容上的创新尝试，《流浪地球 2》有意识地布局多渠道、多平台，形成一套“内容渠道”的组合拳。

在年轻人聚集的平台上，《和平精英》和b站官方共同打造了“2023 《和平精英》春节联欢晚会”，由羊菜、谭乔等不同领域的UP高手进行表演。与此同时，《和平精英》还找来了知名魔术师刘谦，他是一个百万级UP的拥有者，来“还原”无限容量的三级包，甚至还“换”了一个玩家职业，用魔术创意玩“吃鸡”，收获了50万的播放量。《和平精英》通过深入b站的内容生态，利用UP主的个性化内容，拆解新年“吃鸡”的吉祥内涵，从而触达不同兴趣圈的年轻用户。

此外，《和平精英》紧跟短视频平台潮流，不仅与Tik Tok生活类KOL合作，诠释春节生活场景中“吃鸡”的快乐，还与马花FunAge合作制作《和平精英》短剧，高度适配短视频平台，在Tik Tok和Aauto更快锁定用户关注。

在抖音和快手平台上，《吃鸡短剧》累计播放量已超过9000万，有力印证了用户对短视频平台的认可和喜爱。在微博、贴吧等社交平台上，《和平精英》围绕内容衍生出不同的春节话题，吸引人们分享过年“吃鸡”的经验或展开讨论。#游戏里的人怎么过年#、#为什么要吃年夜饭#等丰富话题冲上了很多榜单，主话题#新年第一局的鸡#在微博点击量已经达到2.7亿。同时《和平精英》也没有错过线下春运的热门场景。通过与《精英鸡动队之万事街大吉》的合作，进入影院，也在客流量高峰的火车站上映。

如你所见，渠道覆盖，实现人群破圈

《和平精英》 以多种形态的泛娱乐内容，将「吃鸡」概念与春节形成强绑定，并通过对线上平台到线下场景的全面覆盖，让属于玩家社区的「吃鸡文化」触及更为多元的用户圈层，也将「新年就要吃鸡」的认知推向更广阔的泛大众人群。

总的来说，在游戏行业的节日营销中，品牌往往注重游戏中节日体验的营造，而往往忽视与用户现实生活的互动和联系。今年春节，《和平精英》跳出了单纯的游戏视角，在更新玩法体验的基础上，为春节提供了另一种以内容为中心的营销范式。

深耕春节内容，做深品牌心智

围绕品牌与春节的核心触点「吃鸡」， 《中国乒乓之绝地反击》 从游戏内延伸至游戏外，搭建了全方位的春节内容矩阵，从多元表达与渠道定制两种角度创新内容呈现，撬动品牌「吉文化」的破圈效应。《和平精英》将“吉尔吉斯斯坦文化”与不同的文化形态相结合，用一种趣味性更高、理解门槛更低的通俗表达方式来翻译游戏“吃鸡”的含义，也吸引了不同文化界人士的关注；一方面，着眼于丰富多样的流行文化，《和平精英》根据不同平台的内容特点和用户喜好，进行内容定制和投放规划。比如从短剧到短视频平台，在电影的联合品牌下，《和平精英》在内容和渠道的匹配下实现了“吉文化”的全球渗透，也将品牌绑定春节的心意植入更多人的心中。

所以春节版虽然在前线，但《和平精英》以内容为纽带，连接游戏体验，形成了贯穿春节前后全周期的CNY营销攻势，持续释放影响力。

事实上，在social beta 《和平精英》的春节期间营销观察中，品牌早在2021年就洞察到春节节点与品牌心智的密切关系，提出了“吉祥文化”的概念，并在近几年持续深耕春节场景与用户沟通。

回顾其长期的春节营销，另一方面，结合拓宽渠道的传播策略，

然而，《和平精英》并没有停止。据了解，今年《和平精英》将推出共建开放世界玩法“绿洲世界”，实现集数字双胞胎、社交互动、休闲玩法、品牌合作于一体的综合数字体验空间，携手各类合作伙伴，创造从经济援助到文化传承的多元社会价值。在《和平精英》全新的共建玩法下，我们一直期待它在明年春节将至之际，会带来怎样梦幻般的度假体验，还是会与其他品牌碰撞，产生意想不到的化学反应？属于《和平精英》的春运未完待续。

(文章来源：SocialBeta，微信官方账号ID:hissocial beta，编辑：水母、夏美)

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