在国外，“愤怒的小鸟”的盈利主要来自于付费下载和衍生品的销售。Rovio 2011年财报显示，其衍生品收入达3200万美元，占总营收1.063亿美元的30%。鉴于中国用户习惯免费，移动支付体系还不够成熟，“愤怒的小鸟”选择了入乡随俗，采取免费下载的方式。其在中国的收入来自三部分：游戏的嵌入式广告，在不影响游戏品质和体验的前提下适当引入品牌广告，与合作公司进行分成；衍生的娱乐产业链，涉及毛绒玩具、食品、服装、动画、漫画、主题公园等；体验较高的收费版本，例如与联通合作推出全关卡无广告的收费版“愤怒的小鸟·太空版”。按照Rovio的规划，衍生品收入将成为其在中国的主要营收来源

。

　　“穿越火线”则采取游戏免费、道具收费的模式，这也是中国网游的通行做法。“穿越火线”在道具、经验、标识等方面突出付费玩家与免费玩家在游戏中的差别，为付费玩家提供诸多便利，吸引免费玩家付费升级，而游戏的复杂性又创造了更多的道具设计空间，拉动用户不断消费。

　　2011年，“穿越火线”凭借54.6亿元收入跻身“中国十大收入网游排行榜”，成为中国地区吸金能力最强者。《2011年度中国网络游戏市场调查报告》显示，完全不消费的网游用户比例从2010年的27.3%降至10.5%，月消费额在500元以上的用户近20%，但仍有68.3%的用户对道具付费模式并不满意。中国网游需要探索新的盈利模式，“穿越火线”也开始尝试在游戏中植入品牌广告。中国网游大餐正在“分化”。作为“正餐”的端游不断升级，页游是“快餐”，在混乱中走向成熟，而移动游戏还是种在田里的“零食”。

　　中国网游市场规模还在膨胀，但增速已大幅放缓。

　　文化部数据显示，2011年中国网游市场规模(包括互联网游戏和移动网游市场)达468.5亿元，较上年增长34.4%(图1)。这与2009年之前动辄50%甚至60%的增长相比，已不可同日而语。如果剔除网页游戏、移动游戏的增长，互联网游戏增速放缓的幅度更甚。

　　数据变化的背后，是中国游戏市场的格局正在发生改变。

　　互联网已经进入“碎片化”时代。从游戏用户角度来看，玩家年龄结构不断分散，大龄玩家比例不断上升，不同年龄段玩家的需求多样化。广东省新闻出版局科技与数字出版处苏毅处长在接受《新财富》采访时表示，网游业转型的根本原因就在于用户需求的转变。

　　中国网游业已经站在转型的路口，如果把中国网游业比作一顿娱乐大餐，那么，这顿大餐正在“分化”。作为传统美食、中式正餐的客户端游戏依靠不断“升级”来维护江湖地位；网页游戏以快餐的形式出现，满足了用户的碎片化需求，正在群雄争霸的混乱中走向成熟；而移动网游更像是零食，轻松、简单，但还只是处在生长阶段。用金山游戏副总裁陈飞舟的话说，端游是碗里的，页游是锅里的，而移动网游，还在田里。

　　大型端游：“中式正餐”再升级

　　与“中式正餐”相似，大型端游较为复杂，多取材于中国传统文化，用户能够产生深度代入感，且付费欲望较强，是网游市场中最为成熟的部分，几大传统游戏商也正是依靠大型端游确定江湖地位。然而，经过一轮激烈竞争后，江山初定，大型端游正逐渐从“新产品拉动型”转向旧游戏升级为主，以巩固固有地盘。

　　依靠拳头游戏锁定市场格局

　　2011年，中国网游市场排名前六位的腾讯、网易、盛大、完美世界、搜狐畅游、巨人网络(微博)，总收入353亿元，已占到75.3%的市场份额，前三名的市场占有率也达59.1%，市场呈高度集中的态势。另外，腾讯成为首家迈入百亿营收阵营的网游公司，独占市场1/3的份额，158亿元的收入更是首次超过第二名网易和第三名盛大之和(图2)。

　　多玩游戏发布的2011年《中国十大收入网游排行榜》显示，排名前十的网游无一例外都是大型端游，收入之和达219.4亿元，占中国网游总收入的46.8%(表1)。而且，大型端游对各家网游公司贡献巨大。“穿越火线”和“地下城与勇士”贡献了腾讯游戏收入的一半，“征途2”的收入也占据了巨人网络的半壁江山，“梦幻西游”和“魔兽世界”的收入约为网易游戏总收入的60%，“传奇系列”和“龙之谷”的收入约为盛大游戏(微博)总收入的70%，而“天龙八部3”的收入更是达到了搜狐畅游总收入的80%。

　　从新产品拉动到旧游戏升级

　　大型端游格局已基本成型，新游戏的成功机会并不大，对于网游公司而言，旧游戏的升级具有举足轻重的作用。首先，即使页游、移动网游来势汹汹，但大型端游在短期内仍是营收主力，守住大型端游市场是当务之急。其次，随着第一批网游玩家参加工作，网游玩家的收入也在逐年提升，单个玩家的价值仍有挖掘空间。另外，页游、移动网游的尝试需要资金支持，大型端游盈利模式成熟，正是稳定的收入来源。 (责任编辑：捉蛋网-刷机)